Проект разработан для
города - районного центра.

На протяжении 15-ти лет, рекламные ресурсы города ограничивались тремя направлениями:

• Наружная реклама.
• Полиграфия.
• СМИ.

В недавнее время появились разноплановые promotions-акции, как локального характера, так и массовые, рассчитанные на скопление большого числа потенциальных потребителей. На данный момент проблема выбора рекламодателем наиболее подходящего и субъективно эффективного рекламоносителя под продвижение своего товара или услуг - решена.

Но, цель любого рекламодателя - потратить как можно меньше средств, а эффект от Рекламной Кампании получить максимальный. Это логичное бизнес-мышление. Над данной темой Отдел Маркетинга компании "ХХХХХХХ" работает все последнее время. Способ есть.

Теперь пришло время рассмотреть опыт наших западных коллег по выбору наиболее эффективного способа продвижения товара на рынке. Разумеется, по прежнему актуален вопрос выбора Фирменного стиля компании, разработанные криэйторами-психологами макеты для печатных СМИ, качественные видео и аудио ролики и т.д. Но, появилось ли что-то новое в рекламных технологиях продвижения товара на рынке?

Изучив состояние рекламного рынка города, Отдел Маркетинга компании "ХХХХХХХ" выдал результат исследования: еще ни разу в городе не проводилось Объединенных Рекламных Кампаний, нацеленных на создание образа потребителя. Примером подобной Кампании может послужить предполагаемый объединенный видео-ролик компаний "Marlboro", "Zippo" и "Форд". Суть ролика: на дружеской вечеринке, молодой человек (далее МЧ), чудаковатой наружности, делает навязчивые попытки познакомиться с симпатичной девушкой (далее СД), её такое "внимание" утомляет и она направилась к выходу, МЧ "разворачивает" СД к себе лицом, она легко уклоняется от попытки поцеловать, спокойно вынимает пачку "Marlboro" (камера делает акцент на логотип и, следом на меняющееся лицо МЧ), подкуривает от зажигалки "Zippo" (камера делает акцент на логотип и, следом на меняющееся лицо МЧ), и, наконец, садится в джип "Форд", МЧ окончательно сконфужен, СД смотрит на него в окно, улыбается и уезжает, на адресном плане появляется слоган: "Цени себя!", последним кадром ролика камера показывает, как МЧ разглядывает витрину книжного магазина и видит, что с обложки журнала на него смотрит СД (СД играет к примеру, Синди Кроуфорд).

На данном примере мы видим:

1). Три неконкурирующие солидные (престижные) компании объединили свои рекламные бюджеты, чем сэкономили порядочные суммы (точнее - ровно в три раза сократили рекламный бюджет).

2). Сделав идеей ролика - престижность собственных товаров, компании (каждая) привлекли к собственному товару внимание потребителей друг друга, создав единый стиль молодежной жизни, где престижно курить только "Marlboro", использовать только "Zippo" и ездить при этом только на "Форде".

3). "Marlboro", "Zippo" и "Форд" пригласили сниматься в ролике популярную топ-модель, естественно, поклонники Синди так же автоматически попали под созданный стереотип восприятия, и стали поклонниками рекламируемых товаров. Если бы вместо Синди, роль в ролике отдали певице (с такой же наружностью), поклонников было бы еще больше, т.к. Синди не поет. Создание стереотипа восприятия позволило объединить максимальное число потребителей.

Что можно было добавить в ролик? Журнал, на котором молодой человек увидел Синди, мог бы "оказаться" журналом "Vogue", тогда бы рекламный бюджет еще бы уменьшился для "вскладчиков", а в созданный популярный образ привлеклись еще и поклонники данного журнала, тем самым еще более увеличив захваченный круг потенциальных клиентов. Другими словами, те, кто ездит на джипах "Форд", курит "Marlboro", и использует зажигалку "Zippo", стали бы покупать своим подругам и женам журнал "Vogue", т.к. это - модно, это уже заложено в их стереотипе восприятия нормальной, благополучной, удачливой жизни.

Следовательно, чем больше в Объединенной РК неконкурирующих рекламодателей, тем больший круг потенциальных потребителей захватывается РК, объединяется в одну целевую группу отныне - постоянных потребителей. Причем, воздействие на потребителя становится долговременным.

Совсем недавно Украина обзавелась новым поп-идолом: Компания "Zepter" выдвинула на роль Лица Компании молодую скрипачку Асия Ахат, на сцене копирующую Ванессу Мэй. "Zepter" производит целый список товаров, от косметики, до кухонной утвари и ставка на раскручиваемую ими же поп-исполнительницу дала требуемый эффект, а именно - попасть на концерты Асия Ахат просто престижно. Разумеется, что сама компания "Zepter" на первых местах в продажах. С рекламным буклетом Асии Ахат наш менеджер Вас может ознакомить, специально для этого случая буклет привезен в наш Отдел маркетинга. При профессиональном рассмотрении буклета можно заметить, что определенного стиля у Асии Ахат нет, что обусловлено, видимо, отсутствием на Украине образных признаков нового времени. Само позиционирование Ассии выполнено неприкрыто рекламным, что делает рекламную работу более грубой, но, как оказалось, не менее эффективной. В случае с нашим местным конгломератом, выбираемые рекламные средства необходимо прорабатывать более тщательно.

Есть и уже устаревший российский пример Объединенной Рекламной Кампании: "Пейджер - Пепси - МТВ". Москва опять здесь опередила провинцию. Итог данной Кампании - сформирован стереотип в сознании тинейджеров: "Если я молод, я должен выпросить у родителей купить мне пейджер, я буду смотреть МТВ и пить при этом Пепси, как делает мой кумир Децл, только тогда я действительно - живу". Глупо, но - сработало, и при этом, уменьшило расходы на рекламу в три раза. Следовательно, путь выбран верно.

Основываясь на вышеизложенном, Компания "ХХХХХХХ" предлагает Вашей фирме участие в масштабном Рекламном Проекте "Ассоль", новейшей на данный момент разработке Отдела Маркетинга нашей компании. Принцип Проекта похож на изложенные выше, только:

1). В нашем городе нет "своей Синди" или "своего Децела". Они здесь психологически невозможны. Асия Ахат тоже - бесперспективна, т.к. в нашем городе мало уметь играть на скрипке (пусть даже лучше, чем Ванесса), а надо еще и уметь петь. На роль Лица Объединенной Рекламной Кампании (далее - ОРК или Проекта), нами выбрана молодая исполнительница собственных песен, сценическое имя - Ассоль, рост - 1м.75см., параметры - 89/61/91, вес - 50кг., по образованию - скрипачка (альтистка).

Отдел Креатива компании "ХХХХХХХ" закончил разработку "Легенды Звезды" и готов приступить к размещению PR-статей в печатных СМИ. Молодая "Звезда" даст всему Проекту самую активную целевую группу потребителей - молодежь. Т.к. это - девушка и, девушка - красивая, со всеми данными топ-модели, присоединяется более взрослая целевая группа мужского пола. Т.к. Ассоль - позиционируется как идеал женского благополучия, мы добавляем и женскую целевую группу самого активного возраста. Сценическое имя и тексты некоторых песен наполняются "морской романтикой", как итог - мы понижаем возрастную планку женской целевой группы и присоединяем тинейджеров. Охват по целевым группам - максимальный, которого можно желать. Иных способов достигнуть подобного результата в охвате целевых аудиторий не существует.

2). В проект "Ассоль" необходимо объединить самые ведущие фирмы города, создав этим самым Лицо Города, Столицы Края, стереотип благополучия жителей края, Управляемый Эталон. Когда каждый житель станет считать, что если он (она) - решают свои квартирные вопросы только через компанию "ННН", ездят только на автомобиле от "ММММ-motors", говорят по сотовому телефону "АААА", приобрели яхту от "АГА-Трейд", кассеты для всех видов магнитофонов у них от "Союз-ДДДД", есть все записи Ассоль ("Нашей краевой гордости!"), едят они продукцию от "ССССС", и т.д., и т.д., то только тогда они "живут хорошо", тогда они - благополучны, тогда они - настоящие патриоты края. Управляемый Эталон - это мода, действующая подсознательно на поведенческие стереотипы, вызывающая желания и потребности, формирующая стиль и вкус.

Тем самым, Объединенная Рекламная Кампания готовит образ благополучного жителя города и края, идеал удачи, к которому надо стремиться каждому, на который надо ровняться, и по которому каждый проверят - удалась ли жизнь.

Разумеется, что ОРК просто уничтожает конкурентов, выметая их из стереотипа восприятия нормальной благополучной жизни.

3). Основная маркетинговая тактика - жители города и Края просто не догадаются, что попадают под прессинг мощной РК, т.к. сама реклама выполняется в клипах по приему "мыльных сериалов", когда главные (положительные) герои используют постоянно одни и те же вещи и т.п., а именно - то, что рекламирует данный сериал. Как этот прием использовать в Проекте "Ассоль"? Видео-клипы выполняются по принципу рекламных роликов. А именно: по ходу сюжета клипа, Ассоль говорит по телефону от "АААА" (мы видим антенну над офисным зданием Компании АААА и как от неё распространяются воны с голосом Ассоль "до самых, до окраин"), она управляет автомобилем, очередным раскручиваемым брэндом от "ММММ-motors", заходит в нужные нам магазины и т.д. Потребитель видит, как живет и решает свои проблемы Героиня, в подсознании создается четкий поведенческий стереотип, что и требуется для достижения максимального результата от РК. А тот факт, что мы избегаем эффекта навязчивости, который обычно появляется от "долбёжки" рекламными роликами, полностью убирает "чёрный PR" (обратную негативную реакцию потребителя на рекламируемый товар) и образует, на языке психологов, эффект привыкания. На образе и стиле жизни Ассоль можно формировать подрастающие поколения, вводя в подсознание поведенческие стереотипы и вкусовые пристрастия, как это делали в свое время маркетологи "Marlboro", создавая "Страну "Marlboro". В нашем Крае, все исходные для этого есть, они просто не сформулированы.

Другими словами, перед нами СХЕМА идеальной Рекламной Кампании
(Регионально/Городской Объединенной Рекламной Программы - далее Р/ГОРП)

а). Неконкурирующие фирмы "скидываются" на одну РК, экономя свои рекламные бюджеты.

б). Каждая фирма присоединяет к собственной - все целевые группы "соседей".

в). У охваченных РК потребителей создается привычка оставаться потребителем именно Вашего товара и привычка не использовать товар конкурентов.

г). Постоянно поддерживая созданный стереотип, мы в состоянии удерживаться на рынке столько, сколько нам надо, вплоть до передавания стереотипа от поколения к поколению потребителя.

д). Полная отстройка от конкурентов.

Список предполагаемых Участников Объединенной Рекламной Программы "Ассоль":

Сегментированные сферы:

• Банковские услуги - Банк.
• Жилье - Риэлторская компания "ННН"
• Телефонные услуги - Компания "АААА"
• Авто транспорт - "ММММ-motors"
• Водный транспорт - "АГА-Трейд"
• Пищевые продукты - Компания "ТТТТ", "Хлебный МИР", "ОООООО чай"
• Напитки (алкогольные + соки) - "РРРРР"
• Табачные изделия - Компания "ТТТТТ Morris"

PS - До окончательного утверждения Списка Участников Р/ГОРП, некоторые кандидатуры могут измениться.

NB - Р/ГОРП может являться для Вашей фирмы как полноценной Рекламной Кампанией (единственной на намечаемый период), так и сопутствующим Рекламным Проектом, принимая участие в котором, Ваш товар или услуги (брэнды, имидж фирмы), параллельно с основной РК, получит рекламный эффект, рассмотренный выше и не упустит шанс.

*** - Виды участия в Р/ГОРП:

а). Полноценная Рекламная Кампания.

б). Параллельное участие (когда Ваша фирма ведет собственную РК и частично участвует в Р/ГОРП). Условия рассматриваются индивидуально.

Паевой Спонсорский Пакет Участника Р/ГОРП по пунктам "а" и "б", оценивается в $ХХХХ/мес. и включает в себя право на:

• использование Портфолио Лица Р/ГОРП во всей рекламной полиграфии, сувенирной продукции, щитовой, внутренней и пр. наружной рекламе;
• размещение лого фирмы на всех аудио и CD носителях независимо от тиража, выпускаемых в рамках Проекта (на весь срок сотрудничества);
• размещение лого фирмы на всех афишах, выходящих в рамках Проекта (на весь срок сотрудничества и не зависимо от тиража);
• размещение рекламных банеров, демонстрацию собственного товара на всех мероприятиях проходящих в рамках Проекта, не требующих дополнительных вложений;
• рекламу собственной фирмы (продукции, услуг) в рекламных видео-клипах Ассоль, выходящих в эфир и транслируемых согласно медиа-плану.

в). Разовое (периодическое) участие в Р/ГОРП.

Условия рассматриваются индивидуально, кандитатура рекламодателя по данному пункту согласовывается с Участниками ОРК и утверждается с письменного согласия всех Участников ОРК.

Задействуемые СМИ:

• ТВ, радио - компании: 6-9 компаний и каналов.
• "ПРО"*- Продюсерский центр, изготавливает рекламные видео-клипы.
• Печатные СМИ - газета "ККК", "Новости-Г", журнал "Дела-Д".

Звукозаписывающая компания - "Союз - ДДДД"

Над проектом работают:

• Продюсер проекта - (кандидатура рассматривается), решает все вопросы по Проекту.
• Художественный руководитель - (кандидатура рассматривается), отвечает за музыкальную часть Проекта.
• Координатор проекта - (кандидатура рассматривается), коммуникативные функции.
• Менеджер проекта - (кандидатура рассматривается), ведет переговоры с Участниками Проекта.
• Персональный фотограф проекта - (кандидатура рассматривается).
• Персональный модельер проекта - (кандидатура рассматривается).
• Персональный стилист - (кондидатура рассматривается).
• Салон Красоты - "ТИТИТИТИ".

План мероприятий на период - октябрь/20хх г. - сентябрь/20хх г.
по Рекламному Проекту "АССОЛЬ"
(Регионально/Городская Объединенная Рекламная Программа)

Месяц/20ххг. - Подготовительный период, рассчитанный на подписание Договоров; запись demo-версий саундтреков; начало записи самих треков в количестве - 3х; первого рекламного клипа; начало трансляции саундтрека клипа на радио; выход PR-статей в городских и региональных СМИ; разработка Плана ОРК; полный обсчет и утверждение сметных расходов по ОРК; разработка макетов с "Лицом РК" для печатных СМИ; утверждение медиа-плана.

Месяц/20ххг. - Размещение макетов с "Лицом РК" в печатных СМИ, согласно медиа-плану; начало трансляции первого клипа; изготовление предновогодней полиграфии, с использованием "Лица РК"; запись и трансляция второго, рекламного клипа + трансляция саундтрека по радио;

Месяц/20ххг. - Размещение макетов с "Лицом РК" в печатных СМИ, согласно медиа-плану; изготовление предновогодней полиграфии, с использованием "Лица РК"; запись и трансляция третьего, рекламного клипа + трансляция его саундтрека по радио; изготовление и размещение предновогодней внешней рекламы (щиты, сити-формат и т.п.) с использованием "Лица РК";

Месяц/20ххг. - Рождественское шоу: локальная promotions-акция в элитном Н./Клубе - изготовление и презентация Аудио-альбома "Тогда и Ныне", где Ассоль позиционируется преемственнецей муз. традиций Приморья и представлена в одном ряду с известнейшими именами (мы выполняем рекламную задачу в рамках полиграфии; афишной рекламе; макетах и анонсах в СМИ + во внутренней рекламе в Клубе и передаче по ТВ).

Месяц/Месяц - Продолжение трансляций рекламного видиоклипа; изготовление первого сольного 20ххг. альбома Ассоль с размещением лого Участников ОРК на обложке CD. Подготовка к Шоу "Ассоль и Гиннес"*

Месяц/Месяц - Презентация первого сольного альбома Ассоль на Центральной площади города в 20xxг. Марафон-Шоу "Ассоль и Гиннес" - продолжительность шоу - 15 часов, двенадцать из которых Ассоль непрерывно играет на скрипке в сопровождении сменяющихся музыкантов, ставя рекорд для Книги Рекордов Гиннеса. Потом открывает тремя песнями объединенный концерт ведущих музыкантов + Dj-ев.

Примечание. Планирование Летней РК производится из расчета индивидуальных Планов Компаний, Участников Р/ГОРП, и утверждается за два месяца до начала летнего сезона.

Расходы на Promotion-акции, требующие дополнительных вложений, согласовываются под конкретные мероприятия, за два месяца до планируемого мероприятия по предоставленным предварительным сметам. Надеемся, что данное Предложение будет подробно рассмотрено Вами, и нюансы мы сможем обсудить при личной встрече.

С уважением, Директорат РА "ХХХХХХХ".

Удачи! МВ

Вернуться в раздел "Проекты"      Вернуться в начало страницы